Finanziell versierte
Sehr geehrte Inhaber der Purse Strings (HOPS),
Ich denke, wir können alle zugeben, dass dies interessante Zeiten sind. Einige Beispiele:
- 77% der Zeit, die wir mit Fernsehen verbracht haben, verwenden wir ein anderes Gerät.
- das gleiche Prozent überprüft Instagram auf dem Klo (nur eine Ahnung)
- Twitter ist alt.
In Kombination mit Beweisen dafür, dass sich Kreative wie Industriedesigner, Agenturen wie Marken und Marken wie TV-Shows verhalten, brauchen Sie keinen strategischen Planer, der Ihnen sagt, dass alles möglich ist.
Mein Kollege Matty Roberts und ich haben genau das gedacht (und tun es immer noch). Da wir nicht aus traditionellen Agenturen stammen, haben wir uns wie Unternehmer mit Möglichkeiten für Projektpartnerschaften befasst: Wir bieten Entscheidungsträgern und potenziellen Partnern einzigartige Lösungen.
Und obwohl wir jetzt eine gerahmte Sammlung der erhaltenen "Nein" haben, bedeutete unser linker Ansatz, dass wir mit Marketing-, Digital- und Markenmanagern Gespräche über die Landschaft der digitalen Inhalte führen konnten und wie sich die Stakeholder anpassten. Oder nicht.
Was wir gelernt haben, ist, dass alles zu gewinnen ist. Marketing- und Sponsoring-Manager bewerten traditionelle Formen der "Partnerschaft" neu. YouTube fördert die Entwicklung von Kanälen. Medienkäufer werben direkt an Kunden. Die Produktionsfirmen bieten immer noch TV-Preise für Online-Inhalte an, aber „Geld ist knapp“, und Google hat in jedem Punkt einen Finger, um die Verteilung zu steuern und unser Verhältnis zu Information und Unterhaltung von Natur aus zu gestalten. Aber vielleicht ist die interessanteste Beobachtung für uns - angesichts unseres Sweet Spots - das Fehlen von Finanzmitteln, die für spontane Inhalte bereitgestellt werden, und die Unflexibilität der Budgets, um auf zeitnahe Gelegenheiten zu reagieren. Und wir möchten HOPS die folgenden zwei Anmerkungen machen, von denen wir hoffen, dass sie auch nach dem letzten Zwischenstopp noch mit uns zusammenarbeiten wollen:
- Sie finanzieren Ideen nicht ausreichend und
- Sie sind verrückt, vorherzusagen, was Sie finanzieren werden.
Die Realität dieser Notlage für Marken und Agenturen birgt Chancen und Risiken in sich. Und ich hoffe, es wird das Verhalten und die systematische Herangehensweise von Menschen beeinflussen, die Geld für das Erzählen einer Geschichte haben. Hier ist der Grund…
Ideen kommen von überall her
„Unsere Budgets werden am Ende eines jeden Jahres für das festgelegt, was wir vorhaben. Damit wir einbezogen werden können, müssen wir dies für die Sitzung 2014 sperren. “
In einem mutigen Schritt teilte die Coca-Cola Company kürzlich ihre Marketingstrategie für 2020 mit, indem sie zwei Videos auf YouTube veröffentlichte. Im ersten Teil wird die Verteilung der Kreativität als zentraler Treiber des Wandels genannt. Es wird eingeräumt, dass „niemand mehr die Intelligenz und die Ideen hat“und dass von Verbrauchern erstellte Anzeigen die Anzahl der von Coca-Cola erstellten Anzeigen für seine Marken übersteigen, was die Verbreitung von Technologien hervorhebt, die den Verbrauchern mehr denn je mehr Einfluss verleihen. Die Einstellung der US-Armee zu Carly Rae Jepsens Hit ist neben der Cheerleader-eigenen Version der Miami Dolphins ein nahezu perfektes Beispiel für eine effektive Marketingidee ohne Agentur.
Im Mittelpunkt seiner Strategie stellt Coca-Cola einen 70: 20: 10-Ansatz dar, bei dem Zeit und Geld aufgewendet werden, um Inhalte zu innovieren und zu pflegen. Dies ist ein hervorragender Maßstab für die adaptive Budgetierung, für die wir große Fans sind. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 70% der Ressourcen risikoarme, obligatorische Inhalte generieren. Zwanzig Prozent der Ressourcen erweitern und vertiefen bestimmte Bereiche und Geschichten, und zehn Prozent der Ressourcen sind Innovationen für große Markenideen, die über Nacht fliegen oder sterben. Interessanterweise bilden die 20% des Inhalts, der sich in einem Jahr entwickelt hat, die 70% für das nächste Jahr.
Wie der Blogger Tod Maffin bemerkt: „Es geht nicht um die kreative Wendung oder den Winkel oder den brillanten Aufruf zum Handeln, Sie zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen bald wie Erfinder denken, die bereit sind, in die Kosten für die Erzeugung großartiger Inhalte zu investieren. “
Vor diesem Hintergrund wird eine Marke, die ihre Berührungspunkte verbessern und diversifizieren möchte, letztendlich auch entscheiden, wer die Berührung ausführt. Und während Coke den Wert einer Agentur anerkennt, bewegt es sich gleichzeitig, die Quantität und Qualität der heutigen Starter in die Konservierung einzubeziehen, zu nutzen und zu beeinflussen. Outfits wie Host haben dies von Anfang an anerkannt, indem sie kooperative Beziehungen zu etablierten Anbietern aufbauten und zu vertrauenswürdigen Maklern für Kreativität wurden. Und dieser Trend wird sich wahrscheinlich fortsetzen, wobei eine Person ebenso wahrscheinlich wie eine Agentur eine Idee ausdenken, aufschlagen und liefern wird, die es wert ist, verbreitet zu werden.
Ideen bewegen sich schneller, als Systeme mithalten können
"Zum jetzigen Zeitpunkt habe ich das in meinen Marketingplänen nicht berücksichtigt. Können Sie bestätigen, nach welcher Art von Unterstützung Sie suchen würden?"
Marken, die 12 Monate im Voraus Budgets zuweisen, scheinen eine ungeeignete Antwort auf diese makroökonomischen Trends des Verbraucherverhaltens und des technologischen Wandels zu sein. Wir wissen, dass ein Teil dieser Ausgaben für unvorhergesehene, bedingte und reaktionsschnelle Investitionen vorgesehen ist. Im Jahr 2013 sind die Möglichkeiten für Vermarkter jedoch weitaus komplexer als bei einem Angebot für notleidende Werbeflächen in einer Printpublikation.
Es handelt sich um Apps (VWs Golf GTI-Kampagne war ausschließlich eine App und erzielte einen direkten Umsatz von 4 Millionen US-Dollar). Es sind Live-Videostreams. Sie sind Reaktionen auf Facebook-Ausbrüche (das Tampon-Response-Video von Bodyform ist eine der ganz Großen). Hierbei handelt es sich um Cross-Promotion-Möglichkeiten, die sich aus zufälligen Besprechungen bei Google-Veranstaltungen ergeben. Sie sprechen Memes an und sprechen mit den Verbrauchern über die Medien, mit denen sie täglich und stündlich in Kontakt treten.
Durch unflexible Budgetallokationen und verbindliche Verträge mit einzelnen Kreativdienstleistern können Marken nicht an den Gesprächen teilnehmen, die um sie herum stattfinden. Marken und Organisationen müssen sich anpassen, wenn sie mit den Multiscreen-Trends von heute Schritt halten möchten.
Sie müssen auch anpassen, wofür sie Geld ausgeben möchten. Angesichts der Tatsache, dass der ROI in Bezug auf soziale Medien und die Generierung von Inhalten zunimmt und die Online-Zuschauerschaft zunimmt, stellt sich auch die Frage, welche Rendite 1 Million US-Dollar für eine Berühmtheit für eine einzelne Fernsehwerbung bringt.
Könnten es in der neuen Weltordnung, die wir uns vorstellen, die HOPS sein, die in der Lage sind, das Gespräch am meisten zu beeinflussen, weil sie die Gelegenheit haben, zu unzähligen, vielfältigen und unvorhersehbaren Projekten Ja zu sagen? Sie müssen versierte Bediener sein und müssen in der Lage (oder erlaubt) sein, sich selbst zu unterstützen. Wir haben uns die von Coca-Cola identifizierten Paradigmenwechsel angesehen und sind der Meinung, dass diese vier als Post-it-Zettel auf Computern und Wänden gut aussehen oder in die Budgetierungs- und Marketingstrategie von Marken integriert werden könnten, mit denen wir arbeiten möchten:
- Konstante Iterationen Ihres Inhalts, keine Replikation Ihres Produktionsinhalts
- Hören Sie auf, in 30-Sekunden-Werbemaßnahmen und -Homepages für Aufzüge und Websites zu denken - denken Sie in Geschichten und sich entwickelnden Gesprächen
- Unterbrechen Sie Kampagnen nicht zu früh - halten Sie das Gespräch in Schwung und
- Planen Sie Ihre Budgets (füllen Sie sie ein wenig aus, um bereit zu sein), damit sich Initiativen während der Einführung weiterentwickeln und Echtzeit-Tests während der Kampagne ermöglichen, sodass Sie sie nach Bedarf anpassen können.
Irgendwann in den 60er Jahren begannen Werbekunden und Marken, ihre Zeit und ihr Geld in so etwas wie „Fernsehwerbung“zu investieren. Sie müssen nur eine Episode des fiktiven TV-Dramas „Mad Men“ansehen, um dies zu sehen. Einige Bemühungen scheiterten jahrelang kläglich an einer Reihe von Gründen. Andere wirkten sich nachdrücklich auf die Verbraucher aus. Fernsehen war das neue Medium, und die Branche unternahm große Anstrengungen, um die Technologie zu nutzen, die sich auf das Verbraucherverhalten auswirkt.
Infolge der schwankenden Ausgaben für Marketing-Dollars in diesem „neuen“Medium hat die Fernsehwerbung wohl einen Platz an der Spitze des Marketing-Mix-Totems für jedermann erlangt und neue Möglichkeiten für Marken eingeläutet, mit dem Publikum zu sprechen, während sie saßen hypnotisch auf ihre Bildschirme geklebt. Es passiert noch heute. Das können wir nicht leugnen.
Wir sind jetzt an einer anderen Kreuzung. Starre Marketingpläne können nicht mehr einmal im Jahr erstellt und eingehalten werden. Das Publikum fordert Flexibilität, Formwandel und cleveres Engagement. Das Bedürfnis nach Wachstum bei der Produktion alternativer Inhalte ist offensichtlich, da erneut eine neue Welle von Technologien das Verbraucherverhalten verändert.
81 Prozent der Australier verwenden mehrere Bildschirme nacheinander, um eine Aufgabe im Laufe der Zeit zu erledigen. 36 Prozent unserer täglichen Medieninteraktionen werden über Smartphones abgewickelt, verglichen mit 23 Prozent für Computer und Fernsehen. Und Indien läutete eine Weltneuheit ein, als Ende letzten Jahres mehr organische Google-Suchanfragen von Mobiltelefonen als von Computern stammten. Das Internet und seine Auswirkungen auf den Konsum von Inhalten werden neu verdrahtet. Die Menschen werden digital und schnell. Das Engagement für seriöse Prognosen und Strategien rund um dieses „neue Medium“zeichnet sich überall ab. Ist es an der Zeit, auch ernsthaftes Geld dafür aufzuwenden?
Unserer Meinung nach wird die Idee immer die beste Währung für großartiges Marketing sein. Gute Ideen können jederzeit kommen. Tolle in der Tat. Das Geld muss sich genauso schnell und geschickt verhalten wie die Ideen selbst.
Wir sagen nicht, dass das nicht passiert. Es muss einfach mehr passieren. Darauf zählen gute Geschichten.
